22 Abr La Enseñanza de la Experiencia
El conocimiento del cliente está ayudando a las organizaciones a lograr el éxito ¿Cuáles son las preguntas fundamentales a responder y cómo la tecnología puede ayudarlo?
En la lucha por la supervivencia del mercado, la sobreoferta de productos, la globalización y múltiples otros factores, han estandarizado muchos de los productos y servicios que conocemos, volviéndose commodities. En ese entorno, la competencia no pasa por el precio, como lo fue durante mucho tiempo, sino por saberse diferenciar, saber ofrecer algo diferente.
La experiencia del cliente (CX) se define como el producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una organización. Esta percepción afecta los comportamientos del mismo y genera recuerdos que impulsan la lealtad y afectan el valor económico que genera una organización.
A partir de esta realidad, el análisis a realizar por las distintas organizaciones debe concentrarse en 3 preguntas principales: ¿quiénes son mis clientes? ¿Qué les gusta a mis clientes de mi oferta? ¿Cómo puedo mejorar su experiencia? A continuación, se describe cómo abordar cada pregunta y cómo la tecnología puede ayudar a lograr acciones concretas.
¿QUIÉN ES MI CLIENTE? Las nuevas estrategias de mercado se centran cada vez más en el cliente, pero la piedra inicial para este enfoque pasa por entender quién es, qué le gusta, qué no le gusta, cómo piensa, etc. La respuesta a esta pregunta debe combinar por un lado la observación (quién me está comprando hoy), con un análisis objetivo y subjetivo de los mismos. La mirada objetiva surge de los datos duros, que pueden precisar datos sociodemográficos para armar un perfil de los mismos. Herramientas de big data, Business intelligence y analytics son efectivas en este punto, pues permiten analizar una gran cantidad de datos reales (“o-data”) de forma simultánea y de diversas fuentes (compras, comentarios en redes, CRM, etc.) a gran velocidad. La mirada subjetiva, por su parte puede surgir de la creación de uno o más buyer personas, para describir el/los consumidores ficticios que la empresa presenta o quisiera tener.
¿QUÉ LE GUSTA A MI CLIENTE DE MI OFERTA? Entender esto es saber qué compra, cuándo lo hace, qué le gusta mirar en la tienda, qué define su decisión, etc. Al igual que la pregunta inicial, la observación y herramientas de big data, Business intelligence y analytics son muy efectivas y permiten tener un panorama claro, pero debe incorporarse el análisis de los sentimientos (“x-data”), que surge de diversas herramientas (encuestas, NPS, investigaciones de mercado, etc.). Esto ayudará y se complementará con un análisis del customer journey o viaje del consumidor, que muestra el camino crítico del cliente desde identifica la necesidad hasta que finaliza o no la operación y sus acciones siguientes, identificando los puntos clave y los puntos de dolor en cada instancia.
¿CÓMO PUEDO MEJORAR SU EXPERIENCIA? Esta pregunta es claramente subjetiva, pues deriva de cada organización. La gestión de la experiencia o CEM (Customer Experience Management) implica poder combinar las respuestas de las primeras 2 preguntas y un estudio constante para definir los mejores pasos a seguir. En otras palabras, involucra un análisis conjunto de los datos operacionales (o-data) con los experienciales (x-data) para comprender y brindar las mejores experiencias que cada organización puede ofrecer.
Los avances de la tecnología han permitido contestar las 3 grandes preguntas a través de herramientas integradas que evalúan de forma constante y abordan la problemática de una forma sistémica, marcando los focos de atención y permitiendo responder e innovar en la manera de relacionarse. En muchas de ellas es fuerte la presencia de tecnologías de automatización e inteligencia artificial, que agilizan operaciones y reducen tiempos y errores, en otrora costosos.
Según una encuesta de Statista en 2019 a múltiples organizaciones en todo el mundo, el 88% de ellas consideran que CX es un diferenciador, y de hecho durante el desarrollo de la encuesta, el 59% de dichas entidades consignaron que las métricas de clientes modificaran la experiencia de éstos en los próximos 5 años.
En la economía de la experiencia, las empresas exitosas necesitan ofrecer experiencias excepcionales y estar muy cerca de sus clientes. Este es el nuevo campo de batalla, impulsado por las expectativas cambiantes de los consumidores y donde quien sepa aprender del camino recorrido diario obtendrá mejores resultados.
“La gente olvidará lo que les dijiste, también olvidará lo que hiciste, pero jamás olvidará como les hiciste sentir”, Maya Angelou.
Si quiere conocer más sobre nuestras soluciones de Experiencia del Consumidor puede escribirnos a [email protected]